MBA視角下91味道網食材電商平臺商業模式優化研究

來源: www.485230.live 發布時間:2020-02-18 論文字數:28778字
論文編號: sb2020020110244129368 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
本文是一篇MBA論文,本研究以我國食材電商平臺為研究方向,選擇 91 味道網為具體研究案例,通過對 91 味道網的現狀與 Osterwalder 的商業模式創新優化九要素分析相結合.
本文是一篇MBA論文,筆者認為我國經濟的快速發展使得我國居民對生活水平提出了新的要求。在飲食方面,從以往的吃飽喝足上升為綠色、健康、營養。本研究以我國食材電商平臺為研究方向,選擇 91 味道網為具體研究案例,通過對 91 味道網的現狀與 Osterwalder 的商業模式創新優化九要素分析相結合,指出 91 味道網存在的問題并提出優化策略與運營措施。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景與研究意義
1.1.1 選題背景
隨著互聯網經濟的不斷發展,網絡交易平臺的價值進一步呈現。近年來,我國人均可支配收入的不斷提高,人民消費觀念逐漸從“吃飽”轉變為“吃好”。同時,物流業的飛速發展和冷鏈技術的逐漸完善,人們吃到來自全世界的高品質和價格合理的食材成為可能。2015 年,全球食材市場總規模為 6.3176 萬億美元,中國以 1.1739 萬億美元居全球首位,美國以 1.1663 萬億位列第二。預計全球食材市場規模在 2020 年將增長至 7.735 萬億美元。業內認為,在中國經濟增長的拉動下,亞太地區在 2016 年將全面超越歐洲,成為世界最大食材市場。
在社會不斷發展的今天,傳統食材行業的弊端也逐漸暴露,食材配送營銷從供應商到消費終端,至少要三個層級,讓食材供應商和消費者面臨食材成本和時間成本的浪費;對經銷商來說則面臨代理產品同質化、層級削薄利潤、資金周轉困難等問題;另外,供應鏈操作復雜、成本高、食材安全無標準、低效流通等難題也一直困擾業內。91 味道網成立于 2015 年,平臺從事中高端食材的市場開發與銷售商,食材涉及各個分類,來自全球各國,運營模式主要分為兩類,一類為食材售賣店,另一類為食材體驗餐廳。 經過多年的發展,原本的商業模式逐漸不能適應食材市場的新變化(如食材市場同業競爭激烈,食材需求多元化、高質量化等),其商業模式急需優化,以便提升市場競爭力。
1.1.2 研究意義
(1)理論意義
我國食材行業起步較早,但發展緩慢,整體落后于西方發達國家,得益于我國經濟的發展,人們對食材健康的關注和要求越來越高,這也催生了我國食材市場的新矛盾,一方面,表現在我國較為落后的國家食材種養植標準和審核認定(主要表現為種養殖方式落后、食材保存不規范、行政監管不力等);另一方面,得益于互聯網技術在我國的高速發展,食材交易平臺的出現,讓商家、消費者等拓寬了食材購買渠道以及消費市場,在此背景下,研究傳統食材安全與電子商務的結合,構建以大數據為基礎的網絡交易平臺新商業模式極具研究意義。
(2)現實意義
目前,互聯網在我國逐漸與傳統行業緊密結合,為我國經濟的發展增添了新的活力,在互聯網和大數據技術運用背景下,以一家公司為例,解剖 91 味道網平臺的商業模式,通過優化食材平臺與整合供應鏈,提出相應措施,創新商業模式來適應外部不斷變化的經濟環境與市場環境,擁有較高的現實意義。
...........................

1.2 國內外研究現狀
1.2.1 國內研究現狀
王鵬飛(2015)結合生鮮電商的四類核心用戶指出,各大食材電商平臺的發展應注重對 4 類核心用戶的有效保留,無論是美食發燒友還是美食愛好者,都應該通過用戶群體細分的方式,來實現市場份額的有效搶占。考慮到不同生鮮電商用戶的需求不同,生鮮電商用戶群體的分類也致使生鮮電商商業模式各有不同。張瑾(2016)表示,精品食材行業要想實現電商平臺發展,就應該從物流運輸、用戶體驗和銷售策略等多個方面,實現電商平臺發展的創新優化。任芳(2017)認為,冷鏈物流運輸技術的優化是影響生鮮電商布局的關鍵因素,只有在冷鏈物流運輸過程中,將信息化手段和自動化設備應用到生鮮冷鏈物流運輸中,方能實現生鮮冷鏈物流運輸成本的降低。夏芳(2017)認為,生鮮半成品配送將成為生鮮電商新的突破口。在現階段發展時期,食材供應商的市場競爭激烈,如何降低顧客流失率,實現用戶忠誠度的提升,這是生鮮電商平臺商業模式運營的重點。肖若谷(2017)結合 B2B 食材電商商業模式指出,在移動互聯網高速發展的當下,電子商務發展有了長足的發展,食材 B2B 電商平臺作為傳統農產品供應鏈與電子商務平臺的結合,目前面臨激烈的同質化競爭,對食材電商模式的優化勢在必行。張旭梅、鄧振華、陳旭(2018)等人對易果生鮮和海爾的合作展開案例研究,他們指出生鮮電商商業模式的形成應考慮新的細分市場。生鮮電商企業可以通過跨界合作的方式實現商業模式創新,無論是對消費體驗的提高,還是消費者價值主張的優化,都應該注重產品與服務的個性化供給。
1.2.2 國外研究現狀
Stevens GC(1989)對整合供應鏈的價值做了研究,認為整合供應鏈能促成多家企業的互利共贏,能夠致使供應鏈上的企業達成戰略聯盟,并搶占足量的市場份額。C.K.Prahalad,Gary.Hamel(1990)認為,現代化企業競爭激烈,公司核心競爭力的高低會影響公司經營管理效果,對企業收益等也有影響。W.Chan Kim,Renee Mauborgne(2000)從價值創新的角度,提出超越產業競爭、通過創造和獲得新的需求、實施差異化和低成本,獲取更高利潤率,開創全新市場的“藍海戰略”。Joukhadar(2007)從電子商務平臺設計的角度提出,網絡平臺交易簡化了交易過程,擴大了市場信息獲取面,但是在網絡交易平臺達成的交易僅是交易意向達成,為了提高交易效率,物流運輸必須做好建設;Carter, Brea(2013)對美國 7 個食品供應電商平臺的交易量進行了分析,認為在電商平臺做交易為新的交易方式,拋開了傳統中間商,避免中間商利用信息不對稱以及控制商品供需導致市場供需失衡,一定程度上保證了產品的安全健康。Buqing Ma Kybernetes(2017)在電子商務背景下,消費者便利的角度進行了分析,指出數字平臺的建設不僅在價格上做到透明,并且在商品價值上獲得更為詳細的信息。Karim L.Anaya;Michael G. Pollitt(2019)從生鮮食材供應的角度出發,提出生鮮食材供應區別于一般商品的特點在于易腐、易損、運輸要求高,要確保生鮮食材長期獲得市場的認可,保持競爭力,企業必須告別以往的對單環節的關注,轉而對整個供應鏈進行整合,以確保生鮮食材在材質、運輸、交貨及售后服務上的優勢。
...............................

第 2 章 理論基礎

2.1 戰略管理理論
2.1.1 藍海戰略理論
藍海戰略,就是在市場競爭者少或尚未有競爭者的背景下,企業通過進入該市場,更具價值創新的方式,獲取高額利潤。藍海戰略理論重點在于重建買方價值基礎并塑造新的價值曲線,發展出基本分析架構,即四項行動架構;產業要破除差異化與降低成本的抵換關系,創造出新的價值曲線,產業的策略邏輯與經營模式必須接受下列四個關鍵問題的挑戰:1.消去(liminate):產業內習以為常的因素有哪些應予消除;2.降低(reduce):哪些因素應降低至遠低于產業標準;3.創造(create):應創造哪些產業從未提供的因素;4.提升(raise):哪些因素應拉高到遠超過產業的標準。
在藍海市場中,只要企業足夠的創意和創新就能獲取高額的報酬,大部份的獲利因素不需進行大規模的設備投資而得以保留下來[1]。企業的行動對成本結構,及提供給顧客的價值,都發揮有利影響時,才能創造出價值創新,這就是藍海策略的基石,開發藍海市場,是為了降低成本,并為顧客提高產品價值,是同時為公司和顧客創造價值躍進的方法。如圖 2.1 所示:
圖2.1 藍海戰略基石
........................

2.2 商業模式構成要素
2.2.1 商業模式九要素
商業模式(Business model)是描述一個企業創造傳遞獲取價值的手段與方法,是有關企業如何為其利害關系人創造服務的一連串規劃架構。Hamel(2000)[3]闡述商業模式應包括:核心策略,策略資源,顧客及供應商網絡:Magretta(2002)[4]在《管理是甚么》一書中,認為商業模式為一整套企業營運獲利的假設,說明組織在為所有參與者(包含顧客、渠道及伙伴資源),投入創造價值時的運行模式與相互作用,經理人可通過制定的決策及方案測試商業模式的好壞,而好的商業模式是能借由運作方式產生利潤的商業模式,因此一個好的商業模式,不僅提供創業者一個較合理的借口去爭取資金,其內涵也包含組織的利潤公式及較系統性的管理思維。
商業模式的定義根據“Business Model Generation”作者 Alexander Oster walder(2010)所述,商業模式是描述組織如何創造價值、傳遞價值給顧客,并且從中獲利的方式。根據此定義,商業模式可以分解成四個要素,分別為:為誰提供;提供什么;如何提供;成本及收益多少。
Ostetwalder 為了更貼近企業運作的狀況,將商業模式四要素進行延伸并與企業運作狀況進行推演,定義出的商業模式九要素架構,通過九個構成要素,用來描述一個公司的商業模式,即其賺錢的邏輯。這九個要素涵蓋一個企業的四個主要領域:顧客、產品、基礎設施、財務健全程度。商業模式的九個構成要素形成一個分析工具的基礎,Osterwalder 稱為商業模式分析表,如表 2.1 商業模式分析表:
表2-1 商業模式分析表2010
........................
 
第 3 章 91 味道網食材電商平臺的運行現狀................................. 12
3.1 91 味道網食材電商平臺概述...................................12
3.2 91 味道網采用的運行平臺與方式....................................15
第 4 章 91 味道網食材電商平臺優化的環境分析......................... 21
4.1 PEST 分析................................. 21
4.2 食材電商平臺市場分析.......................................... 23
第 5 章 91 味道網食材電商平臺商業模式的優化策略................................... 32
5.1 優化渠道資源...................................... 32
5.2 優化價值宣傳...................................33

第 6 章 91 味道網食材電商平臺優化的運營措施

6.1 優化行業環境建立市場關注機制
信息時代,信息大爆炸和新技術的出現,很容易讓一些日常事件和消費習慣變為社會熱點從而改變行業環境。縱觀食材電商行業的發展,食材安全也經歷過“優質免檢”和“信任危機”的階段,如果平臺的發展恰好處在行業“信任”階段,這對于處在初創發展期的平臺來說是利好的,這意味著企業在宣傳和融資上不需要花費太多的成本,便能在更加優化的行業環境中經營,如果平臺剛巧處在行業“信任危機”階段,不僅對于單一平臺,甚至對說整個行業來說,公關成本和經營成本將會迅速提升,對行業造成的影響不亞于行業洗牌。近年來,電商食材平臺的快速發展,使電商食材行業一直存在“泡沫”,91 味道網想要實現可持續的發展,避免“行業信任”危機的波及,就必須關注市場動態,掌握第一手的市場風向。因為從熱點的出現或是信任危機的發生,中間都會有一個傳播時間,如何利用好這段時間,讓企業迅速上熱點或是盡可能做好危機公關準備,降低風險是企業運營必須準備的措施。針對以上情況,91 味道網可以采取以下措施
6.1.1 利用國家政策實現政企聯合
黨的十八大、十九大都提出要優化電商環境,要扶持電商產業成為戰略性產業,基于政策的利好,91 味道網的具體做法體現在三方面:一是針對消費者偏好做好調查。二是對各地食材市場和食材文化進行細分。三是設法進一步獲取地方政府的支持。在激烈的市場競爭環境下,只有弄清消費者偏好,企業才能做到有的放失。如某地方政府資源匱乏,但是生態環境好,企業便可以利用優質的生態環境資源實現農場開發,進行定向培養種植,實現企業需求和地方政府經濟發展的“雙贏”。
.........................

結論與展望

我國經濟的快速發展使得我國居民對生活水平提出了新的要求。在飲食方面,從以往的吃飽喝足上升為綠色、健康、營養。本研究以我國食材電商平臺為研究方向,選擇 91 味道網為具體研究案例,通過對 91 味道網的現狀與 Osterwalder 的商業模式創新優化九要素分析相結合,指出 91 味道網存在的問題并提出優化策略與運營措施,得出結論如下:
對目標客戶群進行細分定位。通過對客戶的消費水平、宗教信仰、民族等進行細分,以便 91 味道網收集市場信息,也為 91 味道網搶占細分市場打下基礎;增強公司價值宣傳。通過線上線下樹立正面典型的方式宣傳企業價值觀,贏得消費者好感,另一方面通過宣傳健康食材為行業和企業的發展做好鋪墊;對供應商與消費渠道進行優化。通過深化與供應商的合作關系,提升消費者服務水平等方式,穩定 91 味道網的恭候渠道,提高消費者的滿意程度,達到穩定供應端和消費端的目的;在客戶關系的維護管理上,我們提出從增加財務利益、社會利益以及構建結構性關系的方式來優化公司與客戶的關系,達到提升客戶忠誠度的目的;對資金實現使用優化,通過成本控制以及公司現金購買穩定收益基金的方式來實現公司現金流的優化與增值;在構建優勢關鍵資源上,通過建立自媒體宣傳隊伍,來強化公司的品牌形象宣傳,建立專業化的美食團隊讓客戶實際感受到新鮮食材加工后的價值,深化與物流商的合作來實現物流基礎設施與速度的提升的方式來打造 91 味道網關鍵資源的競爭力;通過細化關鍵活動,主要在關鍵活動的策劃和執行方面,以“兩手抓”的方式,一方面在缺乏專業化團隊,缺少組織策劃能力時,聘請外部專業化團隊來實現關鍵活動的執行;另一方面,對內則強化培訓,爭取在內部培養自己的營銷策劃團隊,以便完善 91 味道網的營銷隊伍,降低經營成本;根據食材電商平臺發展的現狀與趨勢,在尚有市場空間的前提下,提出引入社會資本,以便提前搶占市場,避免未來因市場成熟而陷入“價格競爭”;在優化策略的基礎上,提出優化行業環境建立市場關注機制、搭建公司員工交流學習平臺、多舉并措保障食材供應以及完善企業人才培養獎懲制度的措施來實現對優化策略的保障。
參考文獻(略)


原文地址:http://www.485230.livehttp://www.485230.live/dxmba/29368.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

您可能在尋找MBA論文方面的范文,您可以移步到MBA論文頻道(http://www.485230.livehttp://www.485230.live/dxmba/)查找


保本型理财产品